Boty dodawały produkty do koszyka, a Google raportował świetne konwersje

Sytuacja wyjściowa: spadek, którego nikt nie umie wyjaśnić

W projekcie sklepu sprzedającego w USA sprzedaż spadła o prawie 10%. Opiekun kampanii z Google tłumaczył to zbliżającymi się wyborami prezydenckimi i radził przebudować kampanie, a po każdej zmianie czekać najlepiej trzy tygodnie.

Raporty reklamowe nie pokazywały problemu. Kampanie miały dużo konwersji, bo jako konwersję liczyły m.in. dodanie produktu do koszyka.

Dlaczego raport tego nie widział

Boty zachowywały się jak ludzie. Wpisywały frazę w Google, klikały reklamę tekstową albo produktową, przechodziły po stronie według schematu, ruszały myszką, dodawały produkt do koszyka i porzucały zakup.

Dla systemu reklamowego taki ruch wygląda na świetnej jakości, bo kończy się mikrokonwersją. W dodatku sklep zaczyna potem bota remarketingować, czyli płaci za niego drugi raz. Według Maksa systemy antyfraudowe też opierają się na takich sygnałach i również uznawały ten ruch za wartościowy.

Co zrobili krok po kroku

1. Nie czekaj, tylko zrób własne śledztwo

   Zamiast czekać tygodniami po każdej zmianie, jak radził opiekun z Google, zespół sam przeanalizował ruch. Kliknięcia przychodziły z różnych adresów IP, z różnych lokalizacji i o różnych godzinach, rozłożone w czasie tak, żeby nie wyglądały podejrzanie.

   ▶ 2:02:57 w nagraniu

2. Rozbij Performance Max na osobne typy kampanii

   Kampanie Performance Max rozłożono na osobne typy, żeby zobaczyć, co dzieje się w każdym kanale. Dopiero wtedy było widać, na jakich domenach w sieci reklamowej (GDN) wyświetla się remarketing: m.in. na fałszywych portalach udających gry.

   ▶ 2:05:24 w nagraniu

3. Porównaj mikrokonwersje z zakupami

   Remarketing na tych domenach miał skuteczność, której nie ma w prawdziwym świecie: jedno wyświetlenie, jedno kliknięcie, jedno dodanie do koszyka. Z około tysiąca takich dodań do koszyka nie było ani jednego zakupu, a pojedyncze kliknięcie kosztowało około 3 dolarów.

   ▶ 2:06:09 w nagraniu

4. Udokumentuj i eskaluj do Google

   Google początkowo twierdził, że to prawdziwy ruch. Dopiero po wielu mailach i eskalacji z elementami prawnymi udało się odzyskać część przepalonego budżetu.

   ▶ 2:06:09 w nagraniu

Efekty

• Zidentyfikowany fraud: boty z różnych IP i lokalizacji generujące fałszywe dodania do koszyka.
• Wykluczone źródła fałszywego ruchu w remarketingu, czyli koniec płacenia za te same boty drugi raz.
• Odzyskana część zdefraudowanego budżetu po eskalacji do Google.

Liczby podane przez gościa w rozmowie na kanale Dr-Ecommerce.

Z rozmowy

„Z tysiąca takich kliknięć do koszyka nie ma ani jednego zakupu. Żeby te boty chociaż płaciły.”

Maks Cyrek, Cyrek Holding · ▶ 2:06:09 w nagraniu

Wypowiedzi z nagrania, lekko zredagowane dla czytelności.

Wnioski dla Twojego sklepu

• Nie traktuj dodania do koszyka jako głównej konwersji w kampaniach sprzedażowych. Optymalizuj pod zakup i jego wartość.
• Regularnie porównuj mikrokonwersje z faktycznymi zamówieniami w każdym kanale i kampanii.
• Rozbijaj kampanie typu Performance Max albo sprawdzaj raporty miejsc docelowych, żeby widzieć, gdzie wyświetlają się reklamy.
• Podejrzanie wysoka skuteczność (np. 100% kliknięć kończy się dodaniem do koszyka) to sygnał alarmowy, a nie sukces.
• Zbieraj dowody: nietypowe IP, lokalizacje, domeny i brak zakupów. Bez nich zwrotu budżetu nie dostaniesz.